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Bewertung der Swiss Best Brands -
Die Interbrand Methode

Die Interbrand-Methode zur Bewertung von Marken betrachtet die Marken durch die Linse der finanziellen Stärke, die Bedeutung der Marke für den Kaufentscheidungsprozess sowie die zukünftig zu erwartenden Erträge für den Markenbesitzer.

Am Anfang erstellt Interbrand eine Auswahl von Schweizer Marken, welche anhand verschiedenen Kriterien für die detaillierte Überprüfung in Frage kommen. Für die Findung der Unternehmen werden die eigene Interbrand Datenbank sowie externen Datenquellen herangezogen.

Die Anzahl der Marken wird dann anhand von folgenden Kriterien verringert:

  • Der Herkunftsursprung der Marke muss in der Schweiz sein
  • Es müssen genügend Daten vorhanden sein, um die finanzielle Performance der Marke messen zu können
  • Der ökonomische Mehrwert ("economic profit") muss positiv sein, dieser zeigt dass die Erträge über die operative Unternehmensplanung und Finanzierungskosten
  • Die Marke muss für die Allgemeinheit sichtbar und der Mehrheit der Schweizer Bürger gut bekannt sein oder die Marke hat einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Aufgrund der genannten Kriterien konnten einzelne Marken nicht berücksichtigt werden, die ansonsten in diesem Ranking zu erwarten wären. Mövenpick oder Ricola beispielsweise stellen keine Finanzdaten zur Verfügung. Es fehlen auch einige Industriesektoren im Ranking, wie zum Beispiel Fluggesellschaften. Sie konnten nicht berücksichtigt werden, da der ökonomische Mehrwert sowie der Einfluss der Marke auf die Umsätze stark von Faktoren wie Flugverbindungen, Flugpläne, Ölpreis, Leasing etc. abhängen, die schwer zu ermitteln sind.

Methode

Unsere Methode zieht die verschiedensten Möglichkeiten in Betracht, wie sich eine Marke auf ihre Organisation auswirken und ihr Vorteile verschaffen kann. Der finanzielle Wert kann anschliessend als Richtgrösse für das Markenmanagement dienen, damit die Unternehmen bessere und fundiertere Entscheidungen treffen können. Die Beurteilung erfolgt aufgrund von drei prinzipiellen Aspekten: der finanziellen Performance der gebrandeten Produkte oder Dienstleistungen, der Bedeutung der Marke für den Kaufentscheidungsprozess und der Stärke der Marke.

Finanzielle Performance

Die finanzielle Performance beziffert die Rohrendite, die eine Organisation für ihre Investoren erwirtschaftet. Deshalb wird sie als ökonomischer Gewinn analysiert, entsprechend dem Konzept des ökonomischen Mehrwerts ("economic profit"). Um den erwirtschafteten ökonomischen Gewinn zu ermitteln, ziehen wir die Steuern vom Betriebsergebnis ab, um zum Nachsteuerertrag (Net Operating Profit After Tax, NOPAT) zu gelangen. Vom NOPAT werden die für die Erwirtschaftung der Markenumsätze erforderlichen Kapitalkosten abgezogen; dies ergibt den ökonomischen Gewinn für jedes analysierte Jahr. Bei der Berechnung der Rangliste wird der gewichtete durchschnittliche Kapitalkostensatz (cost of operating capital) verwendet. Die Ausgangsbasis für die Analyse der finanziellen Performance bilden eine Prognose bis 2020 und ein Endwert. Der Endwert beziffert die erwartete Performance der Marke über die Prognoseperiode hinaus. Der berechnete ökonomische Gewinn wird danach mit der Rolle der Marke (Role of Brand) multipliziert.

Rolle der Marke (Role of Brand)

Die Rolle der Marke beziffert den Anteil der Kaufentscheidung, welcher der Marke zugeschrieben werden kann. Die Ermittlung erfolgt über eine der folgenden drei Methoden: Marktforschung, Überblick über historische Stellenwerte für Unternehmen der Branche oder Beurteilung durch ein Expertengremium. Der Prozentanteil des Stellenwerts der Marke multipliziert mit dem ökonomischen Gewinn der Markenprodukte oder -dienstleistungen ergibt den Beitrag der Markenerträge an der Gesamtbewertung.

Markenstärke

Die Markenstärke schätzt das Potenzial der Marke, die künftig erwarteten Erträge zu erwirtschaften. Die Markenstärke wird auf einer Skala von 0 bis 100 ausgewiesen, wobei 100 aufgrund der Evaluierung von zehn Dimensionen der Brandaktivierung perfekt bedeutet. Die Performance in diesen Dimensionen wird mit anderen Marken der Branche beziehungsweise bei aussergewöhnlichen Marken mit anderen Weltklassemarken verglichen. Daraufhin bestimmt die Markenstärke über einen eigenen Algorithmus eine Diskontrate. Diese Rate wird für die Berechnung der Markenerträge auf einen Gegenwartswert verwendet.

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